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Twitter は、ブロードキャストか?パーソナルキャストか?

株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
2009年10月5日 / 11:30
 
 
■Twitter のマーケティング活用についての議論
140文字以内のミニブログやリアルタイムストリームと言われる Twitter については、「マーケティング活用できるか?」という段階から「どのようにマーケティング活用するか?」という段階へと進んできている。

この辺りの動向については、ループス・コミュニケーションズの斉藤氏が執筆しているコラム、「Twitter をいかにビジネスに活用するか?〜国内外の活用事例とその分類」や「顧客との絆を深める〜5つの成功事例から学ぶ、Twitter 活用のヒント」などで具体的事例を交え詳しく述べられているが、今回は、改めて、Twitter のメディア特性を既存メディアと比較することによって、Twitter をマーケティング活用する際の参考としたい(各メディアの状況は一律ではないが、相対的な比較のために一般化、単純化した)。

■メディア特性から
不特定多数に同一のメッセージを同時に配信することを「ブロードキャスト」という。テレビ、ラジオ、新聞などのマスメディアは、典型的な「ブロードキャスト」である。

これに対して、特定の地域やグループ、あるいは特定のテーマに特化した情報を配信することを「ナローキャスト」という。ニッチなテーマの雑誌や Web はこの類である。また、CRM などにより One-to-One マーケティングを志向したメールマガジンや、特定テーマの Blog や SNS による情報発信もこの類と言って良いだろう。

一方、「パーソナルキャスト」といわれるものは、特定の相手に特定の情報を個別に発信するものである。パーソナルなメールや手紙がこの類である。

それでは、Twitter は、どのように分類されるだろうか?

Twitter については、フォロワーに一斉に情報を配信したり、♯機能を使って特定のテーマに絞って「ナローキャスト」とすることもできるし、フォローしあって関係性を構築することにより「パーソナルキャスト」とすることもできる。

どうあるべきということではなく、斉藤氏のコラムにもあるように、マーケティングの目的に応じて、的確な活用方法を選択すべきであろう。

下表は、Twitter のメディア特性を他のメディアと比較したものである。

Twitter のメディア特性比較(出典 執筆者作成)
Twitter のメディア特性比較(出典 執筆者作成)
*クリックして拡大

■発信者の属性から
次に、発信者の属性から、比較してみよう。マスメディアは、広告も含め企業が発信者である。メールマガジンも企業が発信者であることが多い。

これに対して、Blog や BBS(掲示板)、SNS は個人が発信者であることが大半である。公式に企業が発信者となることもあるが、その企業の個人として参加した方が親和性が高いメディアである。企業としての立場を隠したり、偽ったりすると炎上する可能性もある。

Twitter については、個人として発信することが多いが、公式アカウントを取得して企業として発信することもでき、企業が Twitter を利用する際は、その企業の一個人としてパーソナリティを出す場合と公式な企業として発信する場合がある。

カジュアルにパーソナリティを出してコミュニケーションや関係性構築を重視するのか、公式な企業として情報発信を重視するのか、目的に応じて発信者としてのスタンスを明確にして取り組むべきであろう。

■匿名性から
TV においては、ニュースキャスターやコメンテーターが個人としての意見を言うこともあるが、「客観性」を重視する傾向が強く情報発信者の人物像は見えないものが多い。

新聞も署名入りの記事などもあるが、TV と同様、発信者の人物像は見えないことが多い。その意味では情報の発信者としては匿名的である。BBS(掲示版)も匿名的である。

一方、Blog、メルマガ、SNS などは、本名でないことも多いが、発言者のプロフィールが Web 上で公開されていることから、人物像を推定することが可能であり、その意味では非匿名的である。

Twitter についても、「リアルタイムでスピーディーかつ多頻度の双方向コミュニケーション」によって、よりパーソナルなプロフィールを推定することができ、非匿名性が高いと言えるだろう。

■情報伝達の頻度とスピードから
雑誌は、月刊や週刊が多く、新聞は日刊、また、テレビのニュース番組は時間が決まっている。メールマガジンは、随時発信することができるが、週に一度程度が多い。

Blog は、更新頻度が多いブロガーだと、一日に数回更新しているが、数時間単位であろう。

これらに対して、Twitter はリアルタイムであり、Blog においても更新が時間単位であることが多いのに対して、分、秒単位で非常にスピーディーである。140文字以内の簡潔さと自由で緩いコミュニケーションが情報の速度を加速させているのだ。

このリアルタイムなスピーディーさが Twitter の最大の特徴のひとつであり、この特徴を活用することが重要なポイントである。

■双方向性から
TV や新聞は、一方的に情報を提供しており、雑誌やメールマガジンも、読者からの投稿もできるが、基本的には一方的な情報提供である。

Blog は、コメントバックやメールで返信することもできるが、個人でも比較的に手軽かつスピーディーに発信できるという点が特徴であり、基本的な構造は、不特定多数を対象に発信するメディアに近い場合が多い(もちろん知人友人のみへの公開や特定のターゲットを設定したものもあるが)。

SNS については、特定の、相対的には少数のコミュニティ参加会員と双方向的にコミュニケーションするものである。mixi や GREE などのメガ SNS は、「教えて」という問いかけに対しての応答などによる情報交換の場となることもあるが、コミュニケーションや交流すること自体が目的であることが多い。

企業が、商品開発や販促などのマーケティング目的で運営しているオンラインコミュニティは、その目的のための双方向的な情報の受発信や交流である。

Twitter については、一方的な情報発信を主体とすることもできるが、リアルタイムでスピーディーかつ多頻度の双方向コミュニケーションを手軽に実現することができる点が特徴である。

■マーケティング目的に合わせた活用を
Twitter については、まだ利用者がイノベーター中心で、キャズムを乗り越え、アーリーアダプターへ広がって行くかどうかが議論となっているが、現状のイノベーター向けとしても、マーケティング活用は充分に可能である。

ただし、以上で見てきたように、Twitter については、様々なメディア特性を持っているので、その特性を良く理解し、マーケティング目的に合わせてどのように活用するかを明確にすることが重要と言えるだろう。


執筆:株式会社ワールド・カフェ 代表取締役 笠原 造
監修:株式会社ループス・コミュニケーションズ 代表取締役 斉藤 徹
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