Marketing

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【アクセス解析】失われた時間は戻らない

株式会社環
2006年8月25日 / 11:00
 
 
アクセス数の少ないホームページにアクセス解析は必要か?
「うちのホームページは集客がまだ不十分。アクセス解析で分析できるだけのアクセス数がない。だから、アクセス解析は不要だ。」よく聞く意見だ。

「アクセス解析は集客を十分行った後に利用するもの」と考える人がまだ多い。しかし、集客できていないホームページこそアクセス解析が必要である。アクセスアップの方法は広告だけではない。アクセス解析で見つけたユーザーの動線から、

・ユーザーが求める情報を載せるページを作る。
・ユーザーが逃げやすいページを改善する。
・アクセス解析のデータを元に、ユーザーに分かりやすいページを作る。

これらの改善は、ホームページが本来持つユーザーの閲覧ページ数や、リピータ率、滞在時間を増やす。このことでアクセス数をあげることも重要なアクセスアップの方法である。他の方法に比べ即効性がないが、広告費用も検索順位継続の手間もかからない永続的な効果が期待できる大変効率のいいアクセスアップ方法である。

二つのアプローチ方法
アクセス解析の活用方法として二つのアプローチ方法がある。

一つ目のアプローチは仮説検証アプローチ。ディレクターや Web デザイナーは通常作るホームページの目的やターゲットユーザーなどをあらかじめ顧客と打ち合わせ、決めている。さらに、ユーザーをホームページの目的(商品購入や資料請求)へ誘導するためのユーザーの動きについて仮説をもっている。この仮説をアクセスログで正しかったかを検証する。これを仮説検証アプローチという。

二つ目のアプローチは問題発見アプローチ。ホームページの成功要因は自社の強み・弱みだけでない。市場の動向、競合の戦略などにも影響を受ける。実際に立ち上げてはじめてわかることが多い。データを見ることで当初気付かなかった問題点を発見、ユーザーの動きを仮説として立案することができる。仮説検証の反対のアプローチ。これを問題発見アプローチという。

まだアクセス数が少なく、ページ数も少ない小規模なサイトではこの問題発見アプローチが有効である。アクセス数が増え、ページ数が増えてしまうと、分析する対象のデータが増えすぎて、問題発見アプローチの時間もコストも増えてしまうからである。アクセス数が少ない時期にこそ問題発見アプローチを積極的に取り組みたい。

問題発見アプローチの事例
例えばある法人ホームページ。当初問い合わせが少なかったが、アクセス解析を見ると、問い合わせにつながったユーザーの検索キーワードに特徴があった。問い合わせにつながったのは、キーワードは複数の組み合わせで「秋田」「富山」といった地名を含んでいたのである。

図1 アクセス解析ツール“シビラ”解析画面 検索フレーズ解析

つまり地方からアクセスするユーザーが多かった。取り込む施策はないかとクライアントと打ち合わせを実施した。その結果、

・クライアントの業界に関連する地方団体の一覧の掲載
・地方ユーザーの体験談の増強。体験談に地方の名前も必ず含めて記載

以上を実施した。地方のユーザーの利便性を高めつつ、SEO 対策もかねている。そして問い合わせページには全国対応であることを強調するメッセージも挿入した。

その後、効果を検証すると、ホームページ全体のアクセス数(ユニークアクセス数)は約1割増加した。地方キーワードからのユニークアクセス数(アクセスしたユーザーの数)の問い合わせ数は3倍上昇した。また、ホームページ以外にも変化があった。問合せ後の成約率が2倍になったのである。その結果、受注数が6倍になった。その後、この例であげた企業はチラシなどの他の販促手法を全廃。その予算を、この地方対策で得たノウハウを生かしたキーワード広告に投入した。今はホームページのみを販促手段として活動している。「たられば」の話だが、違う対策を実施したらどうだろうか。

アクセス数が少ないこの時期に、問題発見アプローチでのアクセス解析を実施せず、ユーザーがアクセスしそうなキーワード広告を展開したとする。アクセス数も増え、問合せも増えたかもしれない。しかし、その場合はキーワード広告で投資したキーワードが上位にあがるだろう。その結果、地方からのユーザーは少数派となり、気付かなかったかもしれない。

アクセス数の少ない時期をどう捉えるか
立ち上げたばかりのアクセス数の少ない時期をリスクととるか、チャンスととるか。もちろん、アクセス数が少ない時期に、アクセスアップのための広告宣伝や販促活動を行うことも必要である。しかし、いま来ているユーザーは、広告宣伝も不十分なときに訪れているユーザーであるので、今後広告宣伝をすると、広告内容で誘導されたユーザーの動きが加わり、ホームページそのものが持つ集客力や魅力を測定することが困難になる。アクセス数の少ない時期をチャンスと捉える。この時期に問題発見アプローチを行うことで気付けることは、ホームページの差別化戦略を決める上で大変重要な気付きになる可能性がある。

失われた時間は戻らない。立ち上げたホームページに戻ることはできないのだ。是非ともアクセス数が少ない時期でもアクセス解析を有効活用してほしい。

記事提供:株式会社環
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