動的検索広告(Dynamic Search Ads:DSA)とは、一般のキーワード検索と違い、Google のオーガニック検索用にインデックスされた情報を基に、自動的に広告が表示される機能である。ユーザーの検索クエリは十人十色で多種多様であり、通常の検索キーワード登録では網羅しきれず、優良なユーザーを逃してしまっているケースもあるのではないだろうか。

今回のコラムでは、リスティング広告の運用を効率化させた DSA の運用にフォーカスをあて、DSA を効果的に活用するために知っておくべきメリットや、活用の際の注意点を紹介していきたい。

まず、DSA を使用する利点として、以下の3点が挙げられる。

(1)キーワードの網羅性
(2)キーワードの発掘
(3)他社の広告との差別化

(1)は、3語以上の長い検索クエリや住所検索、文章など、普段入稿対象として考えていなかった、思いがけなかったクエリにもリーチできる点だ。3語以上のクエリにおいては、出稿対象に考えている人もいるかもしれないが、キーワードの掛け合わせから広告文の設定など、出稿するまでにそれなりの時間を要してしまう。それと比較すると DSA は、指定した URL から自動的に関連性の高いキーワードが選定され、広告を表示することができるため、長々とキーワードや広告の設定をする必要がなく、出稿までの時間を短縮できるので、機会損失を防ぐことができる。

また、メリットの(2)として、DSA は出稿後の検索語句(検索クエリ)の確認もできるため、思いもしなかった新たなキーワードを見つけることで、今まで逃していたユーザーのニーズを発掘するヒントにもなりえる。これは、自社サイトの運用やユーザー特性の分析にも活かせる機能といえるだろう。

広告文については、タイトルとリンク先が自動的に生成される仕組みとなっており(※ただし説明文は設定が必要)、タイトルは通常の広告と違い、文字数の上限がないため、長文のタイトルが表示される場合があり、(3)他社の広告との差別化を図ることができる。また、リンク先についても広告と関連性の高いページを指定されるため、さらなるコンバージョンの獲得や効率化が見込める。もし仮にサイトへ流入が多くてもなかなか成果につながらないという場合は、サイト構造の見直しをするいい機会ともいえる。

ここまで DSA を使用するプラスの面として、キーワードの網羅性や発掘、広告の差別化などをあげてきたが、一方で DSA を活用するにあたりマイナス面もあるので注意が必要だ。また、活用自体に広告主により向き、不向きがあることを理解してほしい。

例えば、広告タイトルが自動的に生成されることから、意図しないキーワードのタイトルが表示されてしまうことや、意図しないリンク先が指定されてしまう可能性がある。よって、予め不要なキーワード及びリンク先がある場合は、事前に除外キーワードの設定をしておく必要がある。また、掲載開始後も、定期的に検索語句(検索クエリ)を見て除外設定することをお勧めする。全てをDSAに任せるのでなく、ある程度の配信量が期待できるキーワードについては、事前に登録しておくのも手だ。そもそも、ブランドに対するこだわりが強い場合は DSA の活用自体を控え、きちんとキーワードの設定をおこなったほうが効果的であるケースもあるだろう。

以上、DSA の活用についてのメリットや注意すべき点、広告主のビジネスモデルにより活用の向き、不向きがあることを述べてきたが、きちんと機能を理解した上で活用を検討し、効果的な運用ができるよう心がけてほしい。また、検索連動型広告の効果改善などに行き詰まった時などの新たな突破口の一手として、活用を検討してもらえれば幸いである。

執筆:株式会社アイレップ 第2コミュニケーション本部 奥田幸宏
記事提供:アイレップ