検索連動型広告とは、その名の通り、ユーザーが「検索したキーワード」に連動した広告を出稿できる広告メニューのことをいいますが、検索キーワードに特定条件を組み合わせることにより、さらにユーザーを詳細に絞り込むことができるのをご存じでしょうか。

検索連動型広告におけるターゲティング方法には、大きく下記に挙げる5つの方法があり、これらを有効にクロスさせることで、ユーザーごとのモチベーションを捉えた最適な広告出稿に近づけることができます。

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1:デバイスターゲティング

2:曜日/時間帯ターゲティング

3:地域ターゲティング

4:検索広告用リマーケティングリスト
(Remarketing List for Search Ads [以降、RLSA])活用

5:Google AdWords のエンハンスト機能である DFSA
(Demographic For Search Ads [以降、DFSA])

※4、5は Google Adwords のみ
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それぞれのターゲティング方法の具体的な説明はここでは省きますが、概要としては【何のキーワードが】【どのデバイスで】【いつ】【どこから】【どんな Web 行動履歴を持った】【どんなデモグラフィックのユーザーに】検索されたとき、【どんな広告】を【いくらの入札価格】で出稿するか、を変動させることが可能ということです。

では、宿予約サイトの集客を例にとってみましょう。「ホテル 予約」というビッグキーワードが検索されたとき、どのような広告を出稿すべきでしょうか。これはキーワードからだけでは大枠しか判断できまん。

まず、何のデバイスで、いつ、どこからかの検索によって、といったユーザーの大まかなモチベーションを判断します。例えば、スマートフォンで夕方から夜にかけて「ホテル 予約」を検索するユーザーは、検索した時の所在地域周辺で、今晩空いているホテルを探している確率が高そうです。そうした場合には、「当日でも予約可能な○○エリアのホテル」を訴求することにより、CTR(クリック率)・CVR(コンバージョン率)共に高い効果が見込まれるはずです。

逆に、日中デスクトップ PC から「ホテル 予約」と検索しているユーザーに、そのユーザーが所在している地域の今晩予約可能なホテルを訴求しても、高い効率は見込まれません。そんな時は、さらに【検索広告用リマーケティング リスト(RLSA)】や【デモグラフィック連動検索連動型広告(DFSA)】を活用し、ユーザーのモチベーションを絞り込んでいきます。

例えば、35歳男性が平日の日中に検索する「ホテル 予約」の場合は、出張で泊る「ビジネスホテル」を探している可能性が高そうですが、55歳女性が休日の日中に検索する「ホテル 予約」は、家族や仲間内でレジャー目的で旅先でのホテルを探している可能性が高いといえるでしょう。また、過去にサイト内検索で【福岡 ランキング】と検索し、直近予約履歴がないユーザーであれば、【福岡の人気ホテルランキング】を訴求してあげることで、汎用的な訴求より高いCTRを望めそうです。

このように、様々なターゲティング手法をクロスさせ、ターゲットごとにユーザーインサイトの仮説をたて検証をおこなっていき、部分最適を繰り返していきます。

上記はほんの一例ですが、「検索連動型広告の最適化はやりつくした」と思っている方は、様々なターゲティング方法をクロスさせることで可能になる精度の高いターゲティングを存分に活用し、更なる最適化を目指していただければと思います。

執筆:株式会社アイレップ 第1コミュニケーション本部 小林正実
記事提供:アイレップ