みなさんは自社名やブランド名、サイト名、独自の商品名、サービス名などのユーザーがあえて指名してきている「ブランドキーワード」について検索連動型広告での出稿をされているだろうか。「ブランドキーワード」の検索連動型広告を出稿しない理由として「検索結果上で自然検索が1位に掲載されており、検索連動型広告にて有料での流入をさせなくとも無料で流入させる事ができている。」との声を聞くが、はたしてそうだろうか。ここでは検索連動型広告で「ブランドキーワード」を出稿するメリットについて考えていきたい。

◆ブランドキーワードのモチベーションテスト分析が可能

ユーザーが検索エンジン上であえて指名した形でブランドキーワードを入力する際、どのようなモチベーションなのだろう。ブランドキーワードだけを見ても、潜在的に求めている情報が何であるかは、予測できるかもしれないが、実際は見えない。この潜在的に求めている情報を分析する手段の一つとして、検索連動型広告の広告文訴求テストが有効だ。例えば通販サイトの場合、ユーザーはサービスのどの点にモチベーションを感じているのだろうか。

・種類の豊富さ
・質の高さ
・量の多さ
・価格の安さ
・ポイントなどの付加価値、など

考えられるモチベーションごとに訴求を切り分けて広告文テストを行い、成果を数値化する事で他のプロモーションなどに活用できるデータになるのではないか。例えばクリック率の良い広告文に使用した訴求を SEO におけるタイトル・説明文へ展開しても良いだろう。バナー広告や他のプロモーションを実施しているのであれば、クリエイティブなどにも活用できるだろう。また、広告のランディングページについてもトップページに設定するのが良いか、カテゴリページなどに設定するのが良いか、ランディングページのテストをする事で直帰率の改善に貢献できる情報が得られるかもしれない。

◆検索結果の表示回数に対してのクリックシェアの増加を後押し

仮に自然検索で上位を占めていたとしても、検索結果の表示回数に対して100%自社サイトへ誘導させる事は困難だ。しかし、Yahoo! 検索や Google の検索結果などの大規模な検索エンジンでは検索連動型広告が上部、もしくは右側上部に広告枠が設けられている為、クリックされやすく、他のサイトに流れる可能性を少しでも減らせる可能性が考えられる。

◆検索結果の表示回数に対しての流入数が分かる

Web 解析ツールなどを導入していても、データではクリック後の状態しか計測できない。検索連動型広告にてブランドキーワードを出稿していれば、検索エンジンでのブランドキーワードの検索数に対しての流入数(クリックのシェア)を計測できる。その為、他に流れている数が把握でき、対策を練る要因にもなりえる。(もちろんキャンペーンの日予算設定による配信抑制がかかっていない事が前提。)

以上、ブランドキーワードの検索連動型広告の出稿にフォーカスを置いて紹介したが、いずれにせよユーザーが自社サイト、自社サービスをどのように見ているのか?を可視化し、それに対して対策を練り、施策を打ち、検証するという PDCA サイクルを回していく事が重要である。今回のポイントを押さえ、さらなる Web サイト運営の改善につなげていただきたい。

執筆:株式会社アイレップ 第3コミュニケーション本部 チームマネージャー 冨岡悠介
記事提供:アイレップ