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東京都23区を舞台にしたゲームを通じて、”退屈な日常”を打破して欲しい--「MINI クーペ ハンティング大作戦」にかける思いを聞く

japan.internet.com 編集部
2011年12月8日 / 11:00
 
 
 
プレミアム・コンパクト・ブランド『MINI』を展開している BMW 日本法人が12月3日に開始したソーシャルキャンペーン『MINI クーペ ハンティング大作戦』が大きな話題になっている。このキャンペーンは、『MINI』の新型モデル『MINI クーペ』を第42回東京モーターショーで一般公開したことを記念して開始されたもので、12月3日13時から12月11日13時までの9日間、スマートフォンアプリを使って参加者がアプリ上に表示される1台の『バーチャル MINI クーペ』を奪い合うというコンセプトの位置情報に連動したゲーム。賞品はずばり、本物の『MINI クーペ』だ。

参加者はスマートフォンアプリの地図上に表示される別の参加者が持っているバーチャル MINI クーペを追いかけ、50メートル以内に近づけばそれを奪い取ることができる。奪い取ることに成功すれば、今度は多くの参加者から"追われる立場"になり、バーチャル MINI クーペを死守したければ追いかけてくる参加者から逃げなければならない。スマートフォンアプリを使ったバーチャルなゲームでありながら、その舞台は東京都23区全域というリアルな街。このスケールの大きさが、ユーザーの間で話題になっているようだ。

国内のソーシャルマーケティングでもこのようなリアルタイム性やリアルな街を舞台にした臨場感あるキャンペーンは非常に珍しい。12月3日に東京モーターショーの会場である東京ビッグサイトで開催された『バーチャル MINI クーペ ドロップ・セレモニー』には展示ブースに入りきらないほどの多くの人が集まり大きな盛り上がりを見せたほか、Twitter 、Facebook などソーシャルメディアでも大きな話題になっている。アプリをダウンロードしてこのゲームに参加するユーザーは1万人を超え、現在も多くの人が東京都内でバーチャル MINI クーペの行方を追っている。

この企画の実施経緯やコンセプトについて、東京モーターショーの会場で BMW 日本法人 MINI マーケティングディビジョン インタラクティブ・コミュニケーション マネージャーの京谷 麻矢氏にお話をお伺いした。
東京モーターショーで発表された『MINI クーペ』と BMW 日本法人の京谷 麻矢氏
東京モーターショーで発表された『MINI クーペ』と BMW 日本法人の京谷 麻矢氏

京谷氏によると、元々このキャンペーンは『MINI Crossover』発表の際に、MINI のスウェーデン法人がストックホルム市を舞台に展開したキャンペーンの日本版で、ストックホルムで開催したキャンペーンは大成功をおさめ、カンヌ国際広告賞インタラクティブ部門で金賞を受賞するなど高い評価も得ることができたという。東京での開催にあたり、京谷氏は「ストックホルムは本当に小さな街。そこで展開したキャンペーンを東京というメガシティを舞台にしたらどれだけの盛り上がりを見せるのか、考えただけでもエキサイティングだった」と振り返る。

また、このキャンペーンはスマートフォンという最新のデジタルデバイスと、多くの人が同じ目標に向かって参加するというソーシャル性、現在デジタルマーケティングでトレンドになっているこの2つを通じて、"車離れ"が言われている若者により車を身近で楽しいものだと感じてもらいたいという狙いがある。「MINI クーペは車種の特性上"誰でも買いたくなる車"ではない。しかし、MINI ファミリーに新しい車が加わったことや、MINI の車に対する姿勢を若い人も含めた多くの人に知って欲しい。それをいかに自然に親しみやすい方法で実現するかという課題に対して、コミュニケーション手段として"スマートフォン"、"アプリ"、"ゲーム"が最適だと考えた」(京谷氏)。

それにしても、スマートフォンアプリを使ったキャンペーン展開は自動車メーカーの中でも増えつつあるが、リアルな街を、しかも東京という巨大都市を舞台にリアルタイムに展開するキャンペーンというのは過去見たことがない。京谷氏はこの"唯一無二"なコンセプトこそが MINI のブランド・アイデンティティだという。「MINI は常にエッジのあるブランド、"とんがったブランド"でなければならないと考えている。このキャンペーンを通じて、そのアイデアに共感していただける多くのファンを作っていければ」。

また、"追いかけっこ"というコンセプト自体も決して参加者同士が敵対的な関係になるのではなく、京谷氏は、東京都23区を舞台にした『MINI クーペ ハンティング大作戦』という大きな"遊びの空間"を通じて、参加者同士が同じ価値観で繋がり、MINI の良さを共有して欲しいと考えている。「MINI を所有しているオーナーは"車は自分の相棒"と考えている人が多い。この"like a friend"という価値観をゲームを通じて多くの参加者の間で共有して貰えれば嬉しい」と京谷氏。バーチャル MINI クーペを"奪い"、"取り返す"というゲームの醍醐味を通じて、顔も名前もわからなくとも、参加者同士でその楽しさや価値観が共有できるスペースを、この9日間を通じて生み出そうとしているのだ。

最後に、12月11日にクライマックスを迎えるこの『MINI クーペ ハンティング大作戦』に対する思いを聞いた。京谷氏は、「MINI クーペには、"another day, another adventure"というコンセプトがある。つまり、日常の中の"非日常"、日常の中の"冒険"を提供するという意図。このような刺激は子どもの頃は毎日のように感じていたはずだが、大人になると刺激は少なくなり、日常を退屈に感じてしまう人も多いはずだ」と語る。『MINI クーペ ハンティング大作戦』はこのような"退屈な日常"を打破して、9日間という短い時間だが、毎日エキサイティングな体験に心揺さぶられるような"非日常"を、ゲームを通じて参加者に提供していきたいとしている。「期間はあと残りわずかだが、東京都内を舞台に最後までスリリングなアドベンチャーが繰り広げられる。多くの参加者に楽しんでいただき、バーチャル MINI クーペが毎日多くの人の"気になる存在"になれば」と京谷氏はクライマックスに向けて期待を寄せた。

MINI クーペ ハンティング大作戦』は12月11日13時まで開催。ゲーム終了時にアプリ内に『バーチャル MINI クーペ』を持っていた人には本物の『MINI クーペ』がプレゼントされる。アプリをダウンロードすればいつでもゲームに参加することができる。また、"住まいが東京都23区外で、毎日ゲームエリアから離脱してしまう"という人も、毎日20時にバーチャル MINI クーペを持っていれば、『アドベンチャー賞』としてヘリコプターでの東京ナイト・クルージングのチケットなどがもらえるチャンスもある。また、一度ゲームエリア外に出てしまっても、再びエリア内に入ればいつでもゲームに参加することが可能だ。開催期間は残りわずかだが、日常に退屈している人や新しい"刺激"が欲しい人は是非、バーチャル MINI クーペを追いかける"冒険"に参加してみてはいかがだろうか。
『MINI クーペ ハンティング大作戦』ウェブサイトではゲームのルールの確認やアプリのダウンロードが行える
『MINI クーペ ハンティング大作戦』ウェブサイトではゲームのルールの確認やアプリのダウンロードが行える

■ 『MINI クーペ ハンティング大作戦』ウェブサイト
http://www.mini.jp/mini_coupe/campaign/index.html
■ 『MINI クーペ ハンティング大作戦』スマートフォンアプリ
http://itunes.apple.com/jp/app//id479829872?mt=8 (AppStore)
https://market.android.com/details?id=jp.mini.getaway (Android マーケット)
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