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モバイルインターネットマーケティングとアドバタイジング(1)

栂野延利
2007年6月1日 / 10:00
 
 
■モバイルインターネットマーケティングの環境
通話というコミュニケーションを目的とするネットワーク内での利用を前提とした携帯電話は、個人に従属するという特性とともに「いつでも・どこでも・だれとでも」というユビキタスな利用特性を持っています。そしてマーケティングにおいても、 PC とはアプローチ方法が異なるものです。

特に携帯電話ユーザーの行動特性およびその特性に対する商品親和性の検討・検証は、高いマーケティング効果を得るためには必要不可欠なものとなります。今日持っていない人を探す方が難しい携帯電話は、ユーザーリーチという観点から非常に優れており、工夫次第で様々な年齢層へアプローチ可能な端末です。

またパケット定額制の普及によりモバイル・インターネットのヘビーユーザーは、 PC ではなく携帯電話をインターネットアクセスのメイン端末として利用している傾向が強いことも特徴です。このようなユーザーを顧客対象とする企業にとっては、PC インターネットにおいてはリーチがほぼ不可能あるため、モバイルインターネットマーケティングを行う大きな理由となります。

ユーザーの行動特性としては、画面サイズの制限によりユーザービリティが悪いため、PC ユーザーのように他サイトと内容比較したりすることが少なく、直感的にその画面だけを情報ソースとして受け入れる傾向が強いことが分かっています。

現状ではモバイル・マーケティングの対象は、過去の公式サイトにおけるサービス・コンテンツ内容などから圧倒的に中高大学生などの若年層が中心だと捉えられていますが、時間に余裕のある主婦を対象に効率的に効果を上げている例が見受けられます。スクール系のおけいこ事や保険など、実際に生活に密着した商品に対するコンバージョンレートが高いことが実証されています。

■モバイルインターネットマーケティングに親和性の高い商品
今日の市場環境下においてモバイルインターネットマーケティングに最も適した商品は、同一メディア上にあるオンラインサービス商品で、モバイルインターネットマーケティング市場のうち約半分程度の割合を占めていると想定できます。その次は、最近、グレーゾーン金利撤廃により比率は下がってきていますが消費者金融やクレジットカードなどの金融商品で約1/4程度、それ以外がリアルに販売される商品と想定できます。

オンラインサービス商品の具体的な例としては、携帯の公式・非公式サイトによるサービスの会員獲得手法として「お小遣い・ポイント」「懸賞」「ゲーム・SNS」「EC」「占い」「着メロ・待ちうけ」「着うた」「エンターティメント情報」などのカテゴリに分類される商品を挙げることができ、マーケティング効果が高いが競合商品も多いものとなります。

パケット定額制の普及により最近親和性が高くなってきている商品が、先ほど述べた保険やスクールなどの今までは TV や新聞・雑誌をメインにマーケティングしてきたサービスで、前述の既存媒体とのクロスメディアマーケティングなどの活用により効果を伸ばしています。これは生活環境がテレビからネット、特にアクセスへの手間がかからない携帯電話にシフトしていることの表れであると思われます。

■モバイル・インターネット・マーケティングの特徴
携帯電話は個人に従属するため、モバイルインターネットマーケティングでは従来メディアよりもターゲットに直接リーチしやすい特徴があります。また配信のタイミングを指定することで、ターゲットユーザーにリアルタイムで反応してもらえるため、マーケティング効果の判定を他媒体に比べ早く得ることができます。

キャリア経由サービスの活用においては、携帯ネットワークへは基地局経由でアクセスするため、また標準搭載される GPS 機能を応用すれば地域によるターゲットの絞込みも容易です。携帯電話のユーザービリティは基本的に縦スクロールのみとなるため、メールでも Web でも画面遷移上必ず広告の上を通過することとなるため、反応率(クリック率)が必然的に高くなることも大きな特徴といえます。

モバイルインターネットマーケティングの具体的な利用方法としては、広告だけでなくキャンペーン・DM・リサーチなど様々な手法がありますが、次回は「行動ターゲティング広告」や、効果を期待できるようになってきた「モバイル・SEM/SEO」、「成果報酬型アフィリエイト」「コンテンツ・マッチ広告」などのアドバタイジング手法に関して言及しようと思います。
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